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流量时代结束,如何杀出一条血路?

2017-02-23 21:34:58 阅读:904 次

一批搭乘红利期快车的互联网金融平台,曾急速崛起。


而如今,流量红利消失,一个疯狂的、传奇般的流量时代,惶惶然结束。


获客?#26432;?#20174;几元飙升到几千元,甚至上万元,站在十字路口的互联网金融,彷徨无措……


瓜分殆尽的流量,再无新鲜感的用户,流量巨头垄断后的疯狂剥削,面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海,互联网金融,如何生还?


以下是一本财经特别策划,流量系列专题第四篇,逼至绝路的互金行业,如何杀出一条尸横遍野的血路。



01 逼至绝境


大约从2015年开始,互金平台发现,通过百度导流,突然间“失灵”了。


“最高时转化在10%以上,如今已跌落至千七左右?#20445;?#26106;财谷合伙人?#23383;?#31216;。


曾经的百度推广,是互金平台厮杀时的重要战场,在百度竞价排名的机制下,平台?#26102;?#30528;购买关键词、竞品词,一路烧钱,开展“军备竞赛”。


但前期的用户红利捞完后,大家猛然发现,?#32422;翰还?#26159;流量巨头“牧场”中的牛羊,所赚取的利润,?#36127;醵急?#24040;头收割。


此时,P2P、理财、网贷等几个关键词,已被炒到天价。


互金平台甚至反复叮嘱?#32422;?#30340;员工,“把我们的官网,放入收藏夹里,千万别用关键词搜索?#20445;?#28857;击一下,就烧了几十元。


百度的流量时代结束,移动端、第三方渠道在经历过一波高潮后,也陷入沉寂。


从去年开始,同一?#31227;?#21488;,在微信自媒体上的投放效果便出现断崖式下跌,效果缩减5倍。



高川是一家广告公司主管,他粗略估计,可以合作的金融类垂直账号有500个左右,每家?#23478;?#34987;各种互金广告轮番轰炸几十次,“可是存量用户就这么多,一遍遍的清洗后,再想挖出新用户就极为困难”。


与此同时,手握流量的第三方,开?#23478;?#35782;到“得流量者,得天下”的道理,不甘心再为别人做嫁衣,而开始自建金融产品,给?#32422;?#23548;流。


友融传媒去年推出了爱米理财,挖财、随手记等移动端APP,在形成流量、社群后,也开始卖理财产品;导流生意为主的51理财也透?#21486;?#21363;将上线现金贷产品。


原本亲密的合作伙伴,突然成?#22235;?#31181;意义上的竞争对手。


某互金平台的CEO略带惆怅?#21422;担骸?#21830;场上,似乎没有永远的朋友,只有永远的利益”。


为了生存下去,一些平台不得不依赖灰色流量,求助于羊毛党大军。


羊毛党就像毒品,一旦沉醉其中,难以自拔,最终全身溃烂。


“一旦优惠不在,羊毛党成批撤出,平台就岌岌可危?#20445;?#26576;平台负责人戴晓莉表示,她见过几个平台,流量已经被羊毛党劫持,一旦撤出,平台就有倒闭的风险。


巨头高攀不起,又惨遭第三方流量平台抛弃,羊毛党再趁机劫持,互金平台举目四望,发现?#32422;?#24050;被逼至墙角。


在命运的十字路口上,是弃械投降,还是最后一搏?



02 无头苍蝇


焦灼的情绪,像?#28872;?#19968;样,在人群中迅速散开。


人们生怕再错过了任何红利,再漏乘任何一趟时代的班车,他们疯狂?#23490;埽?#35797;图抓住任何可能的机会。


“开会的时候,我们都能感觉到高层紧张的神经?#20445;?#26576;平台的公关负责人韩博发现,这种紧?#29275;猛?#38431;越发浮躁。


“任何新的渠道,?#23478;?#23581;试一下?#20445;?#39640;层下达了指令后,韩博就如无头苍蝇一般,到处尝新。


第一个,就是直播。


去年,直播突然烧起来一把“邪火?#20445;?#19968;个网红的直播页面,动辄就有几万、几十万的流量。


高流量,就意味着“钱景可期?#20445;?#20114;金平台自然不?#22797;?#36807;这个机会。


据网贷之家数据,截至去年9月,已经有20多?#19968;?#37329;企业参与直播,有的甚至吸引几百万人同时在线围观。


直播的内容,包括发布会、庆功宴,日常工作场景,或者直接把CEO拉出来,往舞台上憨憨一坐,和用户直接交流。


韩博在直播上花了几十万,有一定品牌传播,但导流效果,“只能说聊胜于无?#20445;?#38889;博发现,大部分直播平台都流量造假,完全是虚假的秀场。


而收效甚微的直接原因,韩博认为,“是用户完全不匹配,?#31895;?#25773;的大部分都是屌丝,或者抱着娱乐目的的土?#28291;?#21738;里有财可理?”


而几个月前,小程序的出现,也让互金平台兴奋了一把。


韩博的公司里,技术、产品、运营部?#29275;?#36890;宵达旦地开会,研究怎么给平台导流,结果发现在微信“用过即走”的生态里,导流就是一个伪命题。


而且,微信小程序还处在教化期,不成气候。


烧了两?#30740;?#28779;后,让韩博觉得身心疲惫。?#27426;?#27969;量的突围战争,?#27492;?#27627;不?#28909;恕?/strong>



在罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中,提到一个观点,“线上企业没有流量,往线下去找?#20445;?#25366;掘线下流量,成为平台尝试的方向。


松果金融CEO曾诚表示,现在一线城市竞争激烈,互金平台可以从三四线城市起步,甚?#37327;?#20197;尝试农村刷墙,“?#27492;?#24456;low的宣传手?#21361;?#24448;往能起到出其不意的效果”。


早在2014年,包括百度、阿里在内的互联网公司,开始组?#25490;?#26449;刷墙;紧接着,互金公司也开始攻陷中国最小的毛细血管农村,试图从里头“挖”出流量来。


“穷可贷、富可贷,不守信用不能贷”、“利息低、放款快、上门服务”、“用上XXX,敢生娃来敢盖屋?#20445;?#20114;金公司鲜明的标语,挤占了农药、化肥的?#38505;?#22320;。


“?#34892;?#20892;民甚至连银行卡也没有,谈何理财?”一?#19968;?#37329;公司负责人表示,如此收效甚微,农村缺少基础的金融服务,对“信贷”的理念,更是闻所未闻。


三个方式失灵之后,收割“长尾流量?#20445;?#25104;为他们最后的法宝。


在移动互联网时代,曾经疯狂的涌现一批APP,但如烟花一般,?#27704;?#21364;短暂。例如O2O领域。


虽然风光不再,但毕竟还有一些沉淀流量。


很多互金平台,开始尝试和这些APP合作,试?#25216;?#21387;一点流量出来。至于效果,还有待观察。毕竟不是针对特定人?#28023;?#29992;户数量有限,转化率也不稳定。


在焦躁和?#21482;?#20013;,所有的人都试图杀出一条血路来,但?#34892;?#20154;,已经找到了曙光。



03 杀出绝境


“你知道懒投资有30%的投?#39318;?#37329;,来?#38405;?#37324;吗?”高川揭晓的答案,让人震惊,“是从CEO张磊的微信公众号转化而来”。


张磊2014年创办懒投资,但2013年已经开始做微信号“大玩家张磊”。


他在这个公众号上发表一些关于信用卡旅行、消费和投资的私人分享,并靠着这些个人情?#20449;?#21402;的文章,吸引了大量粉丝,并在在懒投资上线早期,带来了特别优质的种子用户。


流量时代结束,这?#36127;?#26159;所有人的共识。


当一个池子中,再无新的鱼儿进入,会出现什么情况?


鱼儿一定会向有鱼饵的地方涌,而所谓的“鱼饵?#20445;?#23601;是优质的内容。


流量时代的终结,却是内容时代的开场。


互金的玩家们,显然?#24808;?#35782;到了这一点。


深度内容的价值,开始火山喷发。


“上线第一天,就有两个用户?#35835;?5万?#20445;?#24352;磊在一次分享中说。


“这种信赖感和在百度投关键词广告进来的用户完全是两码事?#20445;?#24352;磊认为,懒投资成立8个月?#28784;?#37327;破9亿,“从微信平台里转化过来的估计有2、3亿”。


“一要有优质的内容,二要和用户建立情感联系,这样的?#29275;?#25165;能杀出重围?#20445;?#21451;融传媒CEO钟萍称,“这类号的阅读量、粉丝没有积累几年的编辑号高,但是,效果却翻倍”。


友融传媒去年推出了爱米理财,目前投?#35782;?#24050;过10亿,“有80%的客户,都来自于我们?#32422;?#30340;公众号引流”。



而另一方面,内容营销也开?#24613;?#21457;力量。


爱钱进的流量投放之路,一直为外界津津乐道、羡慕不已。


2016年,爱钱进赞助《老九门》后,品牌、流量双收,但CEO杨帆表示,这绝不是“?#20284;薄?/span>


“投放流量前,我们会提前几个月?#24613;浮保?#26472;帆称,2015年,他们搜集一年各种待播影视剧的数据,反复对比、商讨,最?#31449;?#23450;投资《老九门》。


“在正式播出前,我们有一个效果预测?#20445;?#26472;帆笑称,“但没正式播出,还是?#34892;?#24528;忑”。


而最终效果,大大超出杨帆的预测。


在播放期间,以及此后相当长的时间内,爱钱进在品牌专区、应用市场等主动搜索量增长了十几倍。


而此后,互金公司也开始陆续效仿这个模式。


深度内容和营销植入,就像诱饵一般,从鱼池中将有共性的鱼儿吸引过来,相比流量时代,这些鱼儿的?#39029;?#24230;更高,更具转化价值。


这也是,内容创业开?#24613;?#21457;的核心原因,互联网巨头们开?#23478;?#35782;到,下半场的竞争,将是内容的竞争。


而优质的内容生产者,开始身价?#23545;觥?/span>


内容时代,直?#21491;?#21457;了第二个效果——粉丝经济的到来。


理?#21697;禖EO申磊,曾参加《非你莫属》、《老板变形记?#36820;?#26639;目,在理?#21697;?#32447;下“?#27602;幀?#20132;流会中,频频现身,与用户面对面交流。


凭借年轻亲切的形象,申磊拥有一批“女粉”。


去年,理?#21697;对?#36935;一次?#23433;?#28010;式?#24811;?#20987;,申磊诉苦这是预谋性的被黑,在理?#21697;?#30340;官方社区上,大批女粉“誓死效忠?#20445;?#39640;呼“磊哥我们支持你!”


一个有趣的细节是,在百度搜索“申磊?#20445;?#39029;面?#36335;?#31532;一个推荐搜索是“申磊 女朋友”。


一个明?#21069;?#30340;CEO,整个企业都自带光环,风雨皆无惧。


同样拥有这种“明星魅力”的,还有红岭创投董事长周世平。


但与申磊不一样的是,周世平靠着他的“?#40092;?#25000;厚”形象深入人心。在红岭创投社区中,用户都称他“?#29616;堋薄?/span>


一般媒体还?#36824;?#27880;到时,?#29616;?#23601;?#21462;?#33258;曝家丑?#20445;?#35828;平台项目存在什么问题,正在如何改进。


这种诚恳的清晰形象,形成强大向?#29287;Γ?#32418;岭创投几次爆出大单逾期问题,媒体多有质疑之声,用户却一直在论坛中发帖支持?#29616;埽?#35752;伐逾期公司。


?#30340;?#20154;士曾直言不讳,“‘周世平’这三个字,就价值一个亿”。


一本财经通过遍访从业人员,发现关于流量时代红利的结束,主要形成两大派观点:突围派和守己派。


内容时代、粉丝经济,都在试图用温度和人性,撬动更多的用户——这就是“突围派”的核心逻辑。


而另一边,精心运营存量用户,榨取更多存量价值,是“守己派”的主要观点。


?#28909;?#26032;增用户太贵太难,运营?#31859;约?#30340;存量用户,不是更踏实吗?


“一般平台用户复投在10%左右,在剩下的90%中洗出优质用户,再一次复?#21486;?#36825;也是一种突围方式?#20445;?#39640;川说。


方城是?#26412;?#19968;家排名前十平台的品牌总监,他们的计划是,外部流量按部就班地进行,?#38405;冢?#24320;?#25216;?#24378;存量用户的维系。


“增强用户复投的欲望,将成为我们的工作重心?#20445;?#26041;城说。


其实两派,一个向外,一个向内,都有一定道理,可以并驾齐驱。


在洗牌期焦虑的氛围下,不少平台盲目追流量风口,广撒网,却捞不到鱼。


但依靠?#20284;?#25758;上流量红利的几率太低。


?#35789;?#26159;被羡慕的爱钱进,也遭遇过几小时被黑客薅十几万、投资爱奇艺综?#25112;?#30446;效果不佳的局面。


“结果不佳,不代表没有收获?#20445;?#26472;帆认为,这种失败的经历也能总结?#26432;?#36149;的数据。


杨帆在团队推广“增长黑客”的理论——流量的运营,绝对不是粗?#25856;?#28903;钱,而需要精耕细作。



流量时代的结束,并非世界末日。


只是撒一把种子,就漫山遍野花开的美好光?#23433;?#22312;。


粗?#25856;?#30340;野蛮流量农场时代结束,?#27426;?#31934;细化流量农场时代,却缓缓到来。


对外,通过优质内容鱼饵,吸引鱼儿?#27426;阅冢?#31934;心呵护,喂养鱼儿。


仔细耕?#29275;?#20381;然会硕果满满。



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