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从歃血为盟到分道扬镳,流量残存者如何虎口夺食?

2017-02-17 20:32:05 阅读:1842 次

从PC到移动互联网,一批搭乘红利期快车的互联网金融,曾急速崛起。


而如今,流量红利消失,一个疯狂的、传奇般的流量时代,惶惶然结束。


获客成本从几元飙升到几千元,甚至上万元,站在十字路口的互联网金融,彷徨无措……


瓜分殆尽的流量,再无新鲜感的用户,流量巨头垄断后的疯狂剥削,面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海,互联网金融,如何生还?


以下是一本财经特别策划,流量系统专题第二篇,流量垄断之后,第三方流量?#25512;?#21488;在夹缝中求生存……



01 新流量崛起


“骗子!取关!”


2016年3月,春节后刚开工几周,王明?#23545;?#33829;的一个微信自媒体大号,推送了一条互金平台的活动广告,没想到,后台顷刻间被用户愤怒的留言吞没。


看着“取消关注人数”下面的数字嗖嗖上升,友融传媒CEO钟萍觉得两年前另一种极致的疯狂,恍如隔世。


两年前,一篇名为《马云哭了,颠覆余额宝的神器来了》的噱头文章,就受到几万用户热捧。


钟萍见过最极端的例子:客户投放10万的软文广告,微信渠道回报千万量级的投资额。


曾经的疯狂追捧,到如今的游街吊打,简?#26412;?#21382;了天堂与炼狱。


两年前,第三方流量渠道的崛起,不是历史的意外,而是市场的必然。


彼时,百度垄断PC端80%流量,在百?#21462;?#31454;价排名”、“品牌专区”的机制下,所有人如掉入一个巨大黑洞中,生还无望。


实际上,投资、理财、P2P,关键词就那么几个,在争食之下,价格开始飙至离谱。


一次点击甚至高达几十元,从点击到转化再到注册,最终留存只有千分之几,一个获客成本高达数千,甚至上万。


而品牌专区的价格,?#33756;?#28072;船高,每个月从几万元,涨到百万元。


从百度到今日头条,再到超级APP微信,所有的流量都开?#25216;?#20301;飙升。


“有时候,我们觉得在给流量巨头打工,我们挣的那些收益,全部被巨头收割?#20445;?#26576;知名平台的运营负责人称,为了获客,每年支出超过公司总支出的50%,甚至更高。


“2013年底,已有互金平台开始和银率网接触,沟通是否有合作的可能?#20445;?#38134;率网前销售人员余力回忆,在毫无推广的情况下,互金平台已主动来敲门。


银率网一直对接传统金融行业,对于当时出生草莽、打发野蛮、动辄30%收益的互金平台,抱着谨慎态?#21462;?/span>

直到?#26102;?#21152;持。


2014年,这一年,30多家互金平台获得风投青睐,投资金额超过30亿,互金行业成为最吸金风口。


“看到风投陆续跟进,我们才选择进一步接触?#20445;?#20313;力坦然,?#26102;?#25104;了助?#25216;粒?#20114;金行业的火苗噌地蹿高,已?#35835;?#21407;之势。



市场觉醒,?#26102;?#20837;场,一切只欠东风。


新的流量模式,就此破土发芽:有借着移动端兴起的记账工具型,如挖财、随手记;有微信生态圈中的公众号、自媒体联盟;有切细分领域的资讯社区,如网贷之家、网贷天眼;有返点、送券的?#36947;?#32593;、券妈妈……


第三方流量和互金平台,横?#35835;?#39532;,含血决意与流量巨头一战。


流量的终极战役,吹响号角。



02 歃血为盟


流量巨头强势,一般只能在其规则之下玩,创新有限。


第三方渠道?#25512;?#21488;携手,频出奇招,打出了诸多奇迹般的“反击战”。


“互联网金融养活了一大批金融自媒体号?#20445;?#39640;川是一家广告公司主管,这两年接了大批互金平台的单子,?#35835;?#19968;圈后发现,还是微信自媒体的投资回报率(ROI)最高。


效果有多离谱?


高川记得有一次,随便挑了几个自媒体给一?#31227;?#21488;做投放,“一个晚上涌进去的用户,挤到平台宕机,注册页面都打不开”。


2014年,正是文摘、编辑类自媒体的天下,?#24653;?#35201;原创、深度,?#35789;?#26159;复制粘贴拼凑内容,也能轻易获得粉丝。


那时还有“标准文案?#20445;?#26631;题党+硬广。


一个有噱头的标题,加上极富煽动力的文字,配上鲜亮的图片,就成了收割用户的“大杀器”。


高川对两个爆款文案最有印象:


一个是《再见,余额宝!》,将P2P的理财产品对标余额宝,重点要写出,相较之下翻了几倍的收益。


“90%的平台都套用过这个模板?#20445;?#39640;川说,“当时在微信?#36873;?#20313;额宝’,满?#28860;?#26159;P2P的软广”。


此时,投资人对互联网理财的概念,还停留在横空出世的余额宝,其他互金平台想要迅速打开市场,基本上要?#23433;?#19968;蹭”余额宝的名气。


“最疯狂的时候,蚂蚁金服还给一家互金平台发过律师函,警告?#24653;?#20877;用余额宝做文章?#20445;?#39640;川称,这个警告并没有实?#24066;?#26524;,“再见,余额宝”文案,一致沿用至今。



另一个爆款文案模板,是模仿微信红包。


如果一个用户,有?#35789;?#21462;的红包,一般会在列表中显示:[微信红包]:恭喜发财,大吉大利。


公众号就模仿这个设置,在后台文章摘要中,输入一模一样的几个字。


结果一大波好奇用户“?#24822;?#36335;?#20445;?#28857;进去,领了一张互金平台的投资红包、或者加息券。


这个文案是2015年除夕前出现的,一?#34987;?#21040;5?#36335;蕁?/span>


“只要媒介给整理好财经自媒体列表,我们就?#36824;?#38381;着眼睛投?#20445;?#39640;川念念不忘那个草莽的时代“ROI轻松过百?#20445;?#25512;广费1块钱,就可换100块投资额)。


而钟萍注意到,虽大平台?#19981;?#20027;动找上门,但合作更多的,是一些?#34892;?#20114;金平台。


被流量巨头拒之门外的小玩家,终于找到挣扎生存下去的新法门。


“2015年,仅是互金客户的新媒体营销业务,就给我们带来了3000万的利润?#20445;?#38047;萍称。


而爱钱进、点融网、洋钱罐等一批互金平台,自始至终牢牢抓住微信的流量红利。


除了新媒体之外,其他第三方流量平台,也争先恐后加入到这场狂欢中。


“目前在理财领域,有两个方式最能撬动用户?#20445;?#39640;川说,“一个是财商教育,一个是记账工具”。


据易观?#24378;?#25968;据显示,在2015年末,主流记账理财APP活跃人数达到1620万人;9个月后,这个数字变为3311万。


挖财、随手记、网?#23376;?#38065;等,就是从简单的记账工具,演变为理财、资产管理流量入口,一路攀升。


与?#36865;?#26102;,网贷之家、网贷天眼等专业的第三方平台?#33756;?#30528;行业崛起,返点、返券的?#36947;?#32593;、券妈妈,也上线了互金理财产品。


2016年,网贷行业成交量突破2万亿,贷款余额超过8000亿,第三方流量平台功不可没。


微信自媒体和互金平台歃血为盟,频出奇兵,收割巨量用户,在流量巨头口中夺食,重获大片疆土。



03 分道扬镳


这个利益同盟,却在2016年初,出?#33267;?#38388;隙。


“同一个平台,ROI从100跌到20?#20445;?#39640;川称,自媒体渠道,投资效果出现断?#29575;?#19979;跌。


移动互联网红利消失,流量传奇不再。



高川?#33268;?#20272;计,可以合作的金融类垂直账号有500个左右,每家?#23478;?#34987;各种互金广告轮番轰炸几十次,“可是存量用户就这么多,一遍遍的清洗后,再想挖出新用户就极为困?#36873;薄?/span>


而这些文摘号也开始涨价,虽还有一定效果,但性价比越来越低。


文摘号的时代结束,深度原创开始崛起。


爱微帮?#35789;?#20154;周惠认为,优?#25910;?#21495;,深度内容,依然抢手。


他举了个例子,2016年,有平台花费2万费用,投资一个3万粉丝的优质号,最终获得53个用户、600万投?#39318;?#37329;。


在2016年洗牌期,平台还能获得300的ROI,相当惊人。


内容的“方便面时代”结束,?#36828;?#20102;方便面,终会营养不良——内容迎来了深?#28982;?#24402;,这也是内容创业火爆背后的核心逻辑。


“一要有优质的内容,二要和用户建立情感联系,这样的号,才能杀出重围?#20445;?#38047;萍称,新媒体也开始了转型升级。


流量放弃了粗放型经营,开始?#21496;?#32789;细作。


而互金圈玩家,此时正经历行业自诞生以来最难捱的时光——某租宝额被打回原形,成为行?#36947;?#28866;的伤疤,难以愈合。


投资人惶惶如惊弓之鸟,行业名声陷入泥潭;监管政策随即出鞘,更是雪上加霜。


此时,一提到P2P,就想到跑路,互金行业?#24822;?#19978;?#26696;?#21361;”标签,与之合作的流量平台?#19981;?#33258;砸?#20449;疲?#27604;如券妈妈,就因推荐的产品屡次出现问题,被戏谑为“雷妈妈”。


“我们缓了好几个月,除了几家大品牌的,其他P2P广告都不敢接?#20445;?#38047;萍回忆,不止微信公众号,整个媒体、广告都对互金噤若寒蝉。


此时,双方开始出现间隙,若即若离。


部分第三方流量平台,开始注意到,流量已牢牢扼住互金的咽喉,“得流量者得天下”。


当流量成为核心竞争力,为何还为别人做嫁衣?


“手中有流量,我们就计划自己做一个产品?#20445;?#21451;融传媒去年推出了爱米理财,目前投资额已过10亿,“有80%的客户,都来自于我们自己的公众号引流”。


挖财、随手记等移动端APP,在形成流量、社群后,也开始卖理财产品;导流生意为主的51理财CEO刘?#21152;?#20063;透露,即将上线现金贷产品。


原本亲密的合作伙伴,突然成了某种意义上的竞争对手。



某互金的CEO略带惆怅地说:“商场上,似乎没有永远的朋友,只有永远的利益。”


前一刻,还是同仇敌忾的盟友,下一刻,就可能成为竞争对手。


前有流量巨头垄断,后有盟友的分道扬镳,互金平台,在这场流量终极战役中,最?#31456;?#33853;到腹背受?#23567;?/span>


逼至绝路的互金行业,是否还有生还余地?他们各出奇招,自寻生路,杀出一条尸横遍野的血路。敬请关于一本财经流量系列选题第三篇《杀出流量绝?#22330;貳?/span>



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